Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z komputerami. Czy wiesz, w jakim przedziale wiekowym są Twoi klienci? Do czego będą wykorzystywać kupowany sprzęt? Czy potrzebują jakichś porad? Dlaczego zdecydowali się na Twoją ofertę? Bez tych informacji nie możesz mieć pewności, że prowadzisz właściwą komunikację, która „przemawia” do Twojej grupy docelowej.
Może się okazać, że Twoje materiały są zbyt specjalistyczne oraz że Twoi klienci częściej spędzają czas na Youtube niż na Facebooku, gdzie prowadzisz komunikację. Być może nie interesuje ich też wcale liczba złączy USB w laptopie, a pamięć RAM.
Punktem wyjścia do opracowania planu komunikacji jest stworzenie tzw. persony.
Persona to realistyczny profil osobowy reprezentanta ważnej grupy docelowej.
Dzięki niemu łatwiej jest zrozumieć potrzeby i problemy swoich odbiorców oraz to, jak wygląda ich proces zakupowy. Pozwala to tworzyć komunikację, która będzie przyciągać ich do Twojej marki.
Jak stworzyć personę, czyli kim jest Twój klient?
Profil, który stworzysz, powinien dość szczegółowo opisywać Twojego wymarzonego odbiorcę. Możesz w nim zawrzeć m.in. takie informacje:
- profil zawodowy
- dane demograficzne
- otoczenie, rodzina
- osobowość
- cele, wartości, jakimi się kieruje
- problemy
- pytania i obiekcje dotyczące wyboru Twojej oferty
- źródła, z jakich pozyskuje informacje
- kanały i preferowane sposoby komunikacji
Profil możesz uzupełnić zdjęciem i przykładowym imieniem klienta. Dzięki temu opis staje się bardziej plastyczny i niektórym osobom prościej jest budować dla niego plan komunikacji (choć akurat ja do nich nie należę).
Tak, lista potrzebnych informacji jest długa. Ale spokojnie, nie zawsze potrzebujesz ich wszystkich. Najbardziej popularny błąd przy tworzeniu persony polega właśnie na zbieraniu zbyt wielu, nieistotnych lub oczywistych danych.
Przykładowo, jeśli budujesz profil dla firmy szkoleniowej, która prowadzi warsztaty dla menadżerów, to opis „właściciel mieszkania na obrzeżach miasta, żonaty, z 2 dzieci – 5 i 8 lat, z psem” nie jest potrzebny.
Bardziej istotne są informacje w stylu: „z 20-letnim doświadczeniem, to jego piąte miejsce pracy, pracuje w obecnej firmie na stanowisku menadżerskim od 7 lat, doświadczony lider…”. To właśnie ten drugi opis pomaga zrozumieć, jak komunikować się z klientem – jaką ma wiedzę, jakie potrzeby itp.
Informacje, jakie należy zbierać, muszą być adekwatne do branży, w której działasz i mieć wpływ na proces decyzyjny i postawy kupującego.
Chcesz wiedzieć więcej? Zajrzyj też tutaj: 6 rzeczy, które powinieneś wiedzieć o swoim idealnym kliencie, aby przyciągać go do swojej marki.
Gdzie szukać informacji?
1. Przeanalizuj dostępne dane
Pierwszym krokiem do stworzenia persony jest analiza danych, jakie już posiadasz – m.in. w Google Analytics i statystykach profili w mediach społecznościowych. Skup się na takich informacjach jak:
- ruch na stronie
- ruch z mediów społecznościowych
- ruch z urządzeń mobilnych
- statystyki z profili w mediach społecznościowych
- informacje o najbardziej i najmniej skutecznych kampaniach promocyjnych.
2. Porozmawiaj z działem sprzedaży i obsługi klienta.
Dowiedz się, z jakim typem klienta najczęściej mają do czynienia, jakie pytania przeważnie słyszą, jakie problemy i wątpliwości zgłaszają klienci, czy mówią, dlaczego zdecydowali się na tę ofertę, a nie inną. Ogólnie: dowiedz się, jacy są klienci, z którymi do czynienia ma Twój zespół.
3. Zapytaj u źródła
Ostatni krok jest już bardziej wymagający. Najbardziej zaawansowane profile to takie, w których analizę już posiadanych danych łączy się z wywiadami lub ankietami zrealizowanymi wśród odbiorców. Jeśli tylko masz taką możliwość, sięgnij po ten sposób. Pytania będą oczywiście różnić się w zależności od branży. Powinny one jednak dać jak najbardziej szczegółowy obraz wartości, celów, motywacji, problemów i procesu zakupowego Twoich klientów.
Spokojnie, nie musisz mieć do tego firmy badawczej – nawet jeśli prowadzisz mały biznes, możesz pokusić się o samodzielną „zabawę” w badacza. Wykorzystaj do tego np. narzędzie do ankiet SurveyMonkey (dostępne także w wersji darmowej) lub ankiety na Facebooku i poproś swoich fanów lub subskrybentów newslettera o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań.
Ile profili odbiorców należy stworzyć?
Czasem wystarczy jeden, a nieraz aż kilkanaście. Tak naprawdę wszystko zależy od marki i tego, jak wiele posiada wyraźnie różniących się od siebie grup docelowych. Kluczem jest tu słowo WYRAŹNIE – tworzenie kilku person ma sens tylko wtedy, gdy grupy odbiorców różnią się od siebie tak bardzo, że należy różnicować wobec nich sposób czy kanały komunikacji.
Jak taki profil wygląda w praktyce? Poniżej znajdziesz przykład persony przygotowanej dla firmy zajmującej się szyciem uniformów korporacyjnych, której jedną z głównych grup docelowych są salony samochodowe. Kliknij obraz, aby powiększyć:
A teraz Twoja kolej! Kliknij baner:
Chcesz wiedzieć, jak dopasować komunikację do swojego idealnego odbiorcy? Porozmawiajmy!
Przypnij na Pintereście i zachowaj na później:
