Codziennie mamy kontakt z minimum kilkuset reklamami, w których marki intensywnie próbują nas nakłonić do skorzystania z ich ofert. Jednak wiele technik reklamowych, które działały jeszcze kilka – kilkanaście lat temu, już się nie sprawdza. Konsumenci są coraz bardziej świadomi sztuczek marketingowych i istnienia fake newsów, więc mają wykształcone solidne „detektory ściemy”. Nie wierzą już w każdy przekaz.
To nie są łatwe czasy dla marketerów, którzy próbują budować zaufanie do promowanych przez siebie marek. Według Edelman Trust Barometer z 2018r. tylko 48% mieszkańców USA ufa biznesowi. To o 10% mniej niż rok wcześniej. Jak więc zwiększać zaufanie odbiorców?
[su_quote cite=”Zig Ziglar”]Jeśli ludzie cię lubią, będą cię słuchać. Ale jeśli Ci ufają, będą robić z tobą interesy. [/su_quote]
Autorytet
Buduj ekspercki wizerunek marki. Nie koncentruj się jedynie na sprzedawaniu, ale także na dostarczaniu wartości dla swoich odbiorców. W jaki sposób? Odpowiadaj na ich pytania i wątpliwości, dziel się wiedzą i doświadczeniem. Publikuj przydatne raporty, wskazówki i poradniki oraz pomagaj odbiorcom podejmować działania, dzięki którym osiągną efekty, jakich oczekują.
[su_quote cite=”Andrew Davis”]Content buduje relacje. Relacje są oparte na zaufaniu. Zaufanie napędza przychody. [/su_quote]
Wspólne badanie przeprowadzone przez SAP, Siegel+Gale i Shift Thinking sugeruje, że podczas gdy tradycyjne marki postrzegają klientów głównie jako NABYWCÓW, marki będące liderami online angażują swoje grupy docelowe jako UŻYTKOWNIKÓW. Inwestują one mniej w reklamę, a bardziej w tworzenie użytecznego contentu.
Na przykład Sephora nie koncentruje się jedynie na mówieniu: Kup nasz tusz – będziesz mieć rzęsy jak wachlarze. Marka udostępnia tutoriale oraz buduje społeczność, pomagając klientom efektywnie korzystać z zakupionych produktów.
Unikaj tzw. clickbaitów, czyli nagłówków obiecujących dużą wartość dla czytelnika, tylko po to, by ten w nie kliknął i na przykład przeszedł na landing page oraz zostawił swoje dane kontaktowe w zamian za jakiś raport lub e-book, którego treść okazuje się wielkim rozczarowaniem. To zniechęca odbiorców i tak szybko, jak zapisali się oni na Twoją listę mailingową, tak prędko się z niej wypiszą. Jeśli tworzysz treści dla swojej grupy docelowej, powinny być one rzeczywiście przydatne.
Marki, które wiedzą jak budować autorytet, nie traktują dzielenia się doświadczeniem jedynie jako bezpośredniego sposobu na zwiększenie bazy mailingowej czy sprzedaży, ale rzeczywiście skupiają się na tym, aby wspierać odbiorców i budować z nimi długofalowe relacje, dzięki którym finalnie pozyskują klientów (ale nic nie skróty).
Autentyczność
Sam autorytet to jednak za mało. Może być wielu ekspertów w danej dziedzinie, ale niektórzy z nich cieszą się większą popularnością dzięki swojej osobowości i relacjom, jakie budują z ludźmi. Przykład? Choćby Ewa Chodakowska – jest wiele trenerek o doświadczeniu i wiedzy porównywalnym do niej, ale nie są tak znane. Sukces Ewy Chodakowskiej to zasługa m.in. jej charyzmy.
Rozwijając markę osobistą, warto pokazywać siebie, swoje życie, to kim jesteś (choć oczywiście nie oznacza to, że trzeba robić relację z całej doby swojego życia na Insta Stories). To, czym możesz się wyróżnić, to między innymi sposób komunikacji czy poczucie humoru.
To samo odnosi się do dużych marek – one także mogą wypracować swoją wyraźną osobowość. Na przykład platforma do automatyzacji marketingu MailChimp, choć działa w obszarze biznesu i nowych technologii, co mogłoby sugerować raczej bardziej formalny ton komunikacji, stawia w niej na totalny luz.
Historia firmy
Ile razy widziałeś ofertę jakiejś nieznanej Ci firmy i zastanawiałeś się, czy warto jej zaufać i wydać pieniądze? Chciałeś poszukać o niej jakichś informacji i sprawdzić, czy to nie jakaś marka-krzak, ale bezskutecznie. Stwierdzałeś więc, że lepiej nie ryzykować. Znasz to? Pokaż historię swojej marki, skąd się wzięła, jak budowane było doświadczenie firmy – to zwiększa zaufanie odbiorców.
Transparentność działalności
Ostatnio widziałam w telewizji reklamę jakiegoś „środka przeznaczenia medycznego” (bardzo podoba mi się to sformułowanie ?), w której lektor zapewniał, że działa on nawet do 24 godzin. Tymczasem małym druczkiem na dole ekranu dopisano, że na takie działanie możemy liczyć stosując ten preparat w 3 dawkach, co 8 godzin. To dla mnie przykład tego, jak NIE BUDOWAĆ zaufania. ?
Spraw, aby działania Twojej firmy były jak najbardziej przejrzyste. Wpuszczaj ludzi „za kulisy” – za pomocą zdjęć, filmów i postów w mediach społecznościowych pokazuj, jak wygląda Twoja praca, proces tworzenia produktu, kreacji kampanii itp.
Nie opieraj swojej komunikacji na ogólnikach w stylu „jesteśmy niezawodni”, „mamy produkty wysokiej jakości”. Tym chwali się mnóstwo firm, ale ludzie już na to nie reagują. Popieraj to, co mówisz konkretami (oczywiście zgodnymi z prawdą), na przykład:
- zamiast Mamy szybką obsługę klienta -> Odezwiemy się do ciebie w ciągu 24 godz.
- zamiast Prezentujemy niezawodne rozwiązanie -> Od 2008 r. z naszego rozwiązania skorzystało już 10 000 klientów, którzy zwiększyli energooszczędność swoich procesów produkcyjnych o minimum kilkanaście procent.
Rekomendacje klientów
Komu najbardziej ufamy? Zazwyczaj najbliższym, znajomym. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, że celebryci i influencerzy, którzy polecają jakieś produkty, często robią to w zamian za wynagrodzenie. Dane podchodzące z badania agencji Gartner L2 wykazują na przykład, że na Instagramie to właśnie profile o mniejszej liczbie followersów mają większy potencjał do angażowania odbiorców wokół rekomendowanych produktów niż wiele spośród tych należących do topowych celebrytów.
Dlatego proś swoje grupy docelowe o feedback, zbieraj rekomendacje klientów i angażuj ich tak, aby stawali się adwokatami marki.
Społeczność wokół marki
Buduj społeczność i zaangażowanie wokół swojej marki. Inicjuj i napędzaj dyskusje z odbiorcami, proś o opinie, odpowiadaj na komentarze. Ludzie lubią być słuchani i czuć się częścią grupy. Dlatego nie wystarczy polegać na botach, które w imieniu marki publikują automatyczne komentarze pod postami użytkowników Instagrama albo odpowiadają na pytania klientów. To nie zastąpi relacji z ludźmi.
Buduj swoją strategię komunikacji wokół wartościowych treści, bądź autentyczny w tym, co robisz i opieraj swoje działania na konsekwentnym budowaniu długofalowych relacji.