Przejdź do treści

Jak napisać wciągające case study?

jak napisać case study_teksty na stronę Łódź

Chcesz zaprezentować swoją wiedzę, podnieść konwersję na stronie i rozbroić obiekcje klientów? Wykorzystaj  case studies, czyli studia przypadków. Działają na odbiorców jak magnes i świetnie sprawdzają się w sprzedaży.

Co to i po co?

Biznesowe case study, czyli studium przypadku, to analiza jakiegoś projektu, zrealizowanego przez firmę, w której pokazujemy, jak wdrożone rozwiązania poprawiły sytuację klienta.

Nie chodzi tu jednak o to, abyś wystawiał swojej firmie słodką laurkę, ale byś pokazał jak Twoja oferta sprawdza się w praktyce. I to nawet w sytuacjach, gdy nie zawsze wszystko idzie zgodnie z planem.

Tak zwane „kejsy” świetnie sprawdzają się m.in. w sektorze B2B i usługach opartych na wiedzy. Ale nie tylko…

Dlaczego są takie super?

  • Ponieważ pokazują, że to, czym chwali się Twoja firma to nie tylko puste słowa. W studiach przypadku prezentujesz konkretne rezultaty i liczby.
  • Ponieważ ludzie bardziej wierzą innym konsumentom niż przekazom reklamowym – dobrze napisane studium przypadku działa jak rekomendacje od klientów. Według raportu Content Marketing Institute aż 79% respondentów – klientów na rynku B2B – stwierdziło, że korzystało z tego typu treści w ostatnim roku.
  • Ponieważ pozycjonujesz swój produkt / usługę jako najlepsze rozwiązanie.
  • Ponieważ są bardziej oryginalne niż np. posty na blogu – nie piszesz o tym samym, co Twoja konkurencja, a w dodatku  nadal nie wszystkie marki tworzą takie treści. Masz więc większą szansę, aby się wyróżnić  i zaangażować odbiorców. A uwierz mi, „kejsy” są angażujące. Harvard Business Review wziął pod lupę aż 34 milionów interakcji, w jakie wchodzili kupujący z treściami – okazało się, że studia przypadków miały wskaźnik ukończenia lektury na poziomie 83% – wyższy niż jakiekolwiek inne treści sprzedażowe lub marketingowe.
  • I na koniec: ponieważ case study to forma treści, która pomaga budować większą świadomość marki na rynku B2B. Według badania przeprowadzonego w 2018 roku przez Demand Gen 64% respondentów przyznało, że dzieli się studiami przypadków ze współpracownikami. „Kejsy” znalazły się w nim na drugim miejscu pod względem popularności, po wpisach na blogach.

Historie ważniejsze niż dane

Myślisz: „studium przypadku” i już zaczynasz ziewać? To wcale nie musi być nudny raport podsumowujący efekty projektu. Dobre case study wykorzystuje storytelling – ten tajemniczy mechanizm, kojarzony głównie z wielkimi kampaniami reklamowymi. Storytelling, czyli opowiadanie historii, może być z powodzeniem wykorzystywany nawet przez małe marki – każda firma może opowiadać wciągające historie.

OK, tylko po co?

Rozmaite badania wykazują, że mózg reaguje na historie w taki sposób, jakby doświadczał tego w prawdziwym życiu. Opowieści mają też wpływ na wytwarzanie rozmaitych substancji chemicznych w mózgu (np. dopaminy, wywołującej szczęście czy kortyzolu, wpływającego na poziom stresu), które powodują, że odbiorca angażuje się w historię i odczuwa emocje.

Według badań zrealizowanych przez Jennifer Aaker, profesor marketingu w Stanford Graduate School of Business, historie zapadają w pamięć nawet o 22 razy bardziej niż same fakty.

(A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak w praktyce wykorzystać storytelling w małej i średniej firmie, zapraszam Cię na szkolenie „Angażująca marka w sieci”.) 

Co powinno się znaleźć w studium przypadku?

Na dobre case study składa się siedem elementów:

  1. tytuł, który pokazuje najważniejsze efekty projektu lub zaintryguje;
  2. streszczenie (wstęp), w którym krótko podsumowujesz, czego dotyczy materiał;
  3. bohater historii – krótki opis firmy lub osoby, której Twoja firma pomogła w tym projekcie;
  4. opis wyzwania, problemu – w skrócie: dlaczego Twój klient szukał wsparcia?
  5. opis skutecznego rozwiązania (czyli Twojego 🙂 );
  6. przedstawienie efektów (im więcej konkretów pokazujesz, tym lepiej);
  7. wezwanie do działania, np. zachęcenie do kontaktu, wypróbowania wersji testowej itp.

Jak napisać case study i nie zwariować

Powiedzmy sobie szczerze: napisanie dobrego case study nie jest bułką z masłem. Nie załatwi się tego tak szybko, jak przygotowanie prostego wpisu na blog. Jest jednak kilka kroków, które pomagają usprawnić ten proces. Dzięki temu podczas tworzenia „kejsa” nie wyrwiesz sobie wszystkich włosów z głowy. 

Krok 1: zdefiniuj swój cel

Co chcesz osiągnąć publikując ten case? Kogo chcesz przyciągnąć? – Zanim poświęcisz czas na przygotowanie studium przypadku, dokładnie określ swój cel. W przeciwnym razie stracisz długie godziny na stworzenie materiału, który w niczym Ci nie pomoże.

Więcej na ten temat znajdziesz w artykule „Pięć pytań przed napisaniem tekstu”.   

Krok 2: wybierz odpowiednich kandydatów

Łatwo ulec pokusie, aby prosić o rekomendację każdego klienta. Jednak aby stworzyć materiał, który wspomoże Twoje cele biznesowe, musisz wybrać do opisania projekt, który będzie angażował Twoich pożądanych odbiorców i odpowiadał na ich potencjalne obiekcje. Chodzi o to, aby Twoi odbiorcy mogli się utożsamić z bohaterem tego studium przypadku.

Najlepiej jest poszukać kandydata, który spełnia jedno z poniższych kryteriów:

  • wykorzystuje wszystkie możliwości Twojego produktu
  • korzystał wcześniej z konkurencyjnych ofert, a ostatecznie zdecydował się na Twoją
  • jest rozpoznawalny na rynku.

Niestety nie zawsze firmy mają wiedzę, która pozwala im sypać jak z rękawa przykładami kandydatów do case study. Jak więc znaleźć odpowiednich klientów?

  1. Porozmawiaj z przedstawicielami handlowymi i sprzedawcami – mogą okazać się kopalnią pomysłów.
  2. Sprawdź w sieci istniejące opinie od klientów – na swojej stronie, w mediach społecznościowych, na platformach z opiniami. Wybierz najbardziej szczegółowe wypowiedzi i dotrzyj do autorów.
  3. Jeśli Twoja firma wykorzystuje system CRM, przejrzyj dane o najbardziej popularnych produktach i źródłach przychodów. Jeśli korzystasz z ankiet Net Promoter Score (NPS), czyli ankiet satysfakcji klienta, sprawdź te z najwyższymi ocenami.

Teraz czas, by poprosić klienta o zgodę na stworzenie case study. Zrób to, zanim zaczniesz pracować nad materiałem, bo niestety nie zawsze jest to tylko zwykła formalność. Klient może odmówić, ponieważ nie ma pewności co do tego, jakie informacje zostaną ujawnione. Zapewnij go więc, że przed publikacją przekażesz mu gotowy materiał do autoryzacji. Możesz też pokazać przykładowy „kejs” (nawet z innej branży), by zobaczył, jak będzie on mniej więcej wyglądał.

Klient może się też obawiać, że będzie go to za bardzo angażować. Prosząc o jego pomoc w stworzeniu case study, daj mu znać, czego dokładnie będziesz potrzebować i że potrwa to np. godzinę.

I w końcu, klient może też stawiać opór, ponieważ nie widzi w tym korzyści dla siebie. Pokaż mu więc, dlaczego warto, aby wziął udział w stworzeniu tego materiału. 

Krok 3: zbierz materiały  

To najważniejszy krok w przygotowaniu studium przypadku.

Aby stworzyć ciekawy materiał, musisz porozmawiać z klientem. Od tego, jak dobrze przeprowadzisz taką rozmowę i jakie informacje uzyskasz, zależeć będzie jakość studium przypadku. Dobrze przemyśl pytania, jakie chcesz zadać  i zrób ich listę. Pamiętaj, że Twój klient jest zajęty, więc lepiej nie wracać do niego wielokrotnie po więcej szczegółów.

Możesz przesłać mu listę pytań mailem i poprosić o odesłanie odpowiedzi, ale najlepszym sposobem na zebranie materiałów jest bezpośredni wywiad podczas spotkania twarzą w twarz lub telefonicznie.

O tym, jak przeprowadzić taką rozmowę przeczytasz więcej w tym artykule o efektywnych wywiadach z ekspertami. 

O co zapytać, aby uzyskać informacje, które pozwolą Ci stworzyć ciekawy materiał? Na końcu artykułu możesz pobrać PDF z listą pytań.

jak napisać case study_copywriter Łódź 

Krok 4: stwórz historię

Czas na przygotowanie case study według szablonu, o którym czytałeś wcześniej. Spróbuj stworzyć ciekawą historię. Wpleć w nią cytaty klienta i twarde dane. Uzupełnij ją o wykresy, infografiki itp. Możesz przygotować je samodzielnie m.in. dzięki aplikacji CanvaSpokojnie, umiejętności graficzne nie są tu potrzebne. 🙂 Jeżeli chcesz przygotować prosty, animowany film, skorzystaj np. z narzędzia Biteable.

Studium przypadku nie musi być zwykłym artykułem na stronie. Może to być też film lub podcast z wywiadem z klientem.

Zainspiruj się – zobacz kilka ciekawych przykładów „kejsów”:

  1. Konkretne efekty w przejrzystym materiale firmy Sunrise System 
  2. Artykuł wzbogacony o ciekawy, animowany film z elementami storytellingu od Seiloc 
  3. Przejrzyste, ładnie zaprojektowane studium przypadku od Biteable, z wyraźnie wskazanymi efektami działań i cytatami klienta (w j. angielskim) 
  4. Dietetyczne case study Dr Lifestyle w formie wywiadu z klientem 
  5. Studium przypadku ABB w formie filmu, z elementami storytellingu 
  6. Przejrzyste case study w formie wywiadu z klientem od Brand24 
  7. „Kejs”, w którym marka Storyseekers jasno pokazuje moment przełomowy u klienta 
  8. Krótkie, przejrzyste studium przypadku marki Widoczni

Krok 5: strategicznie wykorzystaj swoje studia przypadków

Opublikowanie case study to nie koniec. Abyś dotarł z nim do jak największego grona odbiorców,  zaplanuj jego promocję w mediach społecznościowych i w newsletterze.

Nie zraziłeś się jeszcze? 🙂 Nie? To dobrze, bo efekty są warte trudu. A jeśli nadal nie masz pomysłu, jak się zabrać za pisanie case study, odezwij się do mnie – chętnie pomogę. 🙂

[mailmunch-form id=”836051″]

Przypnij na Pintereście i zachowaj na później:

jak napisać case study_copywriter_teksty na zlecenie

Jak napisać case study